Marketing sensorial y perfil del consumidor: la psicología del color en el diseño del producto

María de la Villa Moral Jiménez; Celia González Carreño

doi:10.16925/2382-3984.2022.01.03

Marketing sensorial y perfil del consumidor : la psicología del color en el diseño del producto

Artículos originales de investigación

https://doi.org/10.16925/2382-3984.2022.01.03

María de la Villa Moral Jiménez Ver Biografía

Universidad de Oviedo

Celia González Carreño Ver Biografía

Universidad de Oviedo

Antecedentes: Hay múltiples factores que influyen en el consumidor durante el proceso de compra y se ha confirmado que las señales visuales median en gran parte de sus decisiones, siendo el color uno de los elementos con más poder de persuasión. El objetivo del presente estudio ha sido valorar la influencia del color como recurso empleado en las estrategias diseñadas desde el ámbito del marketing sensorial, así como la construcción de dos tipos de perfiles de consumidor con la finalidad de dirigir estas estrategias de forma más específica. Metodología: Se contó con una muestra de 452 participantes con un rango de edad comprendido entre 18 y 74 años (X = 42,98; DT = 15,351) que respondieron sobre sus hábitos y conductas de consumo, así como sobre la percepción de la influencia del color en el proceso de compra. Resultados: Se ha confirmado el valor del color como transmisor de información, además de su potencial implicación a la hora de establecer una buena vinculación emocional consumidor-producto-marca. Aquellos consumidores con un perfil de tipo más emocional están más influenciados por el uso del color en las estrategias de marketing que aquellos con un perfil más racional. Se ha comprobado la valoración positiva de los productos en los que existe congruencia entre el color del paquete y el sabor, olor o la categoría del producto esperados, así como la percepción de más innovadores en aquellos en los que se producía incongruencia entre los mismos. Conclusiones: Se valora la importancia del color del producto en la toma de decisión de los consumidores, de ahí que se incida en su valor como recurso desde el marketing sensorial.

Palabras clave: decisión de compra, diseño del producto, marketing sensorial, perfil del consumidor, psicología del color

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304

Aghdaie, S. F. A. & Honari, R. (2014). Investigating the psychological impact of colors on process of consumer shopping behavior. International Review of Management and Business Research, 3(2), 1244–1253.

Al-Rasheed, A. S. (2015). An experimental study of gender and cultural differences in hue preference. Frontiers in Psychology, 6. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2015.00030

Arango, A. M. A. (2008). Percepciones del Color y de la forma de los empaques: una experiencia de aprendizaje. Estudios Gerenciales, 24(106), 31-45. https://doi.org/10.1016/S0123-5923(08)70030-5.

Araujo, I. E., & Simon, S. A. (2009). The gustatory cortex and multisensory integration. PMC.

Becerra, S. M. P., Gómez, P. G. y Becerra, M. A. (2016). Emociones cromáticas: Análisis de la percepción de color basado en emociones y su relación con el consumo de moda. Anagramas, 14(28), 83-96. https://doi.org/10.10.22395/angr.v14n28a5

Blanco, R. M. Á. del (2011). Marca multisensorial, espléndidamente lúcida. Harvard Deusto Marketing y Ventas, (106), 26-33.

Bonnardel, V., Beniwal, S., Dubey, N., Pande, M., & Bimler, D. (2017). Gender difference in color preference across cultures: An archetypal pattern modulated by a female cultural stereotype. Color Research & Application, 43(2), 209–223. https://doi.org/10.1002/col.22188

Bravo, A. (2016). La influencia del color del packaging en la elección de productos tecnológicos en estudiantes universitarios. Facultad de Ciencias Económicas Universidad Nacional de Córdoba.

Cambronero, B. (2019). Marketing sensorial. En Cerdá, L. M. & Ramírez, M. (eds.), Fundamentos para un nuevo marketing (pp. 33-52). Sindéresis.

Camgöz, N., Yener, C. & Güvenç, D. (2002). Effects of hue, saturation, and brightness on preference. Color Research and Application, 27(3), 199–207. https://doi.org/10.1002/col.10051

Casado, J. C. A. y Merino, M. J. (2011). Comunicación experiencial y sensorial: algunos ejemplos de aplicación. Harvard Deusto Business Review, (198), 62-79.

Casas, M. C. & Chinoperekweyi, J. (2019). Color Psychology and its influence on consumer buying behavior: a case of apparel products. Saudi Journal of Business and Management Studies, 4(5), 441-456. https://10.21276/sjbms.2019.4.5.8

Colmenero, J. M., Milán, E. G. y Rodríguez, M. A (2015). Sinestesia, transmodalidad y discriminación sensorial. Conference: Congress of Synesthesia, Science and Art, 16-19 de mayo. Granada.

Damasio, A. R. (1994). El error de Descartes. La emoción, la razón y el cerebro humano. Destino.

Denegri, M., Palavecinos, M., Ripoll, M. y Yáñez, V. (1999). Caracterización Psicológica del Consumidor de la IX Región. En Denegri, M., Fernández, F., Iturra, R., Palavecinos, M. & Ripio, M. (eds.), Consumir para Vivir y no Vivir para Consumir (pp. 7-31). Ediciones Universidad de la Frontera.

Farfán, M. E. y Sánchez, C. M. (2016). Modelos de personalidad de marca: Una descripción de 1997 a 2015, Revista Academia & Negocios, 2(2), 1-14.

Grieve, K. W. (1991). Traditional beliefs and colour perception. Perceptual and Motor Skills, 72(3), 1319-1323. https://doi.org/10.2466/pms.1991.72.3c.1319

Hagtvedt, H. (2016). The influence of product color on perceived weight and consumer preference. En Groza, M. & Raglan, C. (eds.), Marketing Challenges in a Turbulent Business Environment. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science (p.25). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-19428-8_7

Heller, E. (2004). Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Gustavo Gili, SL.

Huang, J. & Wan, X. (2019). The color–flavor incongruency effect in product evaluation and brand perception. Journal of Consumer Behaviour, 18(6), 484-495. https://doi.org/10.1002/cb.1787

Hulbert, A. C. & Ling, Y. (2007). Biological components of sex differences in color preference. Current Biology, 17(16), 623-624. https://doi.org/10.1016/j.cub.2007.06.022

Jiménez-Marín, G., Bellido-Pérez, E. y López-Cortés, Á. (2019). Marketing sensorial: El concepto, sus técnicas y su aplicación en el punto de venta. Vivat Academia, (148), 121-147. https://doi.org/10.15178/va.2019.148.121-147

Kumar, J. S. (2017). The Psychology of Colour Influences Consumers’ Buying Behaviour-A Diagnostic Study. Journal of Business Management, 16(4), 1-13. https://doi.org/10.12725/ujbm.41

Kunz, S., Haasova, S. & Florack, A. (2019). Fifty shades of food: The influence of package color saturation on health and taste in consumer judgments. Psychology & Marketing, 1-13. https://doi.org/10.1002/mar.21317

Labrecque, L. I. & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0245-y

Lapeña, M. y Gómes-Franco, F. (2019). Manual de los cinco sentidos: guía para crear eventos sensoriales. Redmarka: Revista Académica de Marketing Aplicado, 23(1), 1-19. https://doi.org/10.17979/redma.2019.23.1.5453

Lindstrom, M. (2012). Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos. Gestión 2000.

Loyola, P. G. y Vicuña, F. P. (2015). El branding como una respuesta de la aplicación de la psicología en al ámbito del marketing y la gestión comercial. Revista Economía y Política, 22(1390), 67-74. https://doi.org/10.25097/rep.n22.2015.10

Lunardo, R. y Livat, F. (2016). Congruency between colour and shape of the front labels of wine: effects on fluency and aroma and quality perceptions. International Journal Entrepreneurship and Small Business, 29(4) 528–554. https://doi.org/10.1504/IJESB.2016.079971

Luscher, M. & Scott, I. (2003). The Luscher Color Test. Random House.

Magnier, L. & Crié, D. (2015). Communicating packaging eco-friendliness: An exploration of consumers’ perceptions of eco-designed packaging. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(4/5), 350-366. https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2014-0048

Manzano, R., Gavilán, D., Avello, M., Abril, C. y Serra, T. (2012). Marketing sensorial: comunicar con los sentidos en el punto de venta. Pearson Educación.

Medina, P. y Quispe, J. (2019). Acercamiento teórico al marketing sensorial: sentidos, experiencias de marcas y modelos. 593 Digital Publisher CEIT, 4, 4-16. https://doi.org/10.33386/593dp.2019.3.82

Mejía, S. (2016). Marketing sensorial y su influencia en la experiencia de compra. En Zacipa, I, Tur, V. & Segarra-Saavedra, J. (eds.). Tendencias publicitarias en Iberoamérica: diálogo de saberes y experiencias (pp. 293-313). Universidad de Alicante, Revista Mediterránea de Comunicación.

Muñoz, E. E., Lechuga, J. I. y Pulido, A. (2020). Percepción de los decisores de centros comerciales sobre aplicación de acciones de marketing. Revista de Ciencias Sociales, 26(2), 148-162. https://doi.org/10.31876/rcs.v26i2.32431

Navarro, R. T., Cadorna, E. A., Llanes, L. P. & Esta, M. (2013). Color Preferences and Personality Traits of CAS Faculty: Gender Differences. UNP Research Journal, 22, 110-127.

Ortega, V. y Rodríguez-Vargas, J. C. (2004). Escala de Hábitos y Conductas de Consumo: Evidencias sobre dimensionalidad. International Journal of Clinical and Health Psychology, 4(1), 121-136.

Ortegón-Cortázar, L. y Gómez, A. R. (2016). Gestión del marketing sensorial sobre la experiencia del consumidor. Revista de Ciencias Sociales, 22(3), 67-83. https://dx.doi.org/10.31876/rcs.v22i3.24869

Pearce, J. M., & Hall, G. (1980). A model for Pavlovian learning: Variations in the effectiveness of conditioned but not of unconditioned stimuli. Psychological Review, 87(6), 532–552. https://doi.org/10.1037/0033-295X.87.6.532

Pérez-Acosta, A, Rozo, J. y Baquero, H. (2003). Hitos de la perspectiva molar del condicionamiento clásico. Psicología desde el Caribe, 12, 2-12.

Pignatelli, P. y Tomaseti, E. (2020). Una aproximación empírica al análisis de las percepciones del consumidor sobre el envase. Innovar: Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 30(75), 19-30. https://dx.doi.org/10.15446/innovar.v30n75.83236

Raheem, A. R., Vishnu, P. & Ahmed, A. M. (2014). Impact of product packaging on consumer’s buying behavior. European Journal of Scientific Research, 122(2), 125–134. https://dx.doi.org/10.13140/2.1.2343.4885

Ramos-Serrano, M., Delgado, M. T. B. & Jiménez-Marín, G. (2007). Las nuevas estrategias de comunicación en el sector automovilístico: razón y emoción en la campaña de Audi. FISEC-Estrategias, 6(7), 23-45.

Rasines, L. (2019). Revisión bibliográfica sobre los colores y su influencia en la percepción sensorial y en la respuesta emocional. Revista Española de Nutrición Comunitaria, 25(1), 30-35. https://dx.doi.org/10.14642/RENC.2019.25.1.5272

Ren, L. & Chen, Y. (2018). Influence of Color Perception on Consumer Behavior. En F. Nah and B. Xiao (eds.), HCI in Business, Government, and Organizations. HCIBGO 2018. Lecture Notes in Computer Science, 10923 (pp. 413-421). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-91716-0_32

Rescorla, R. A. & Wagner, A. R. (1972). A theory of pavlovian conditionig: Variations in the effectiveness of reinforcement and nonreinforcement. En A. Black & W. F. Prokasy (Eds.), Classical conditioning II: Current research and theory. AppletonCentury-Crofts.

Rubera, G. (2015). Design innovativeness and product sales’ evolution. Marketing Science, 34(1), 98-115. https://doi.org/10.1287/mksc.2014.0875

Santos, F. (2013). Marketing sensorial y el imperio de los sentidos. Puro Marketing. https://www.puromarketing.com/44/18230/sensorial-imperosentidos.html

Sorokowski, P., Sorokowska, A., & Witzel, C. (2014). Sex differences in color preferences transcend extreme differences in culture and ecology. Psychonomic Bulletin & Review, 21(5), 1195–1201. https://doi.org/10.3758/s13423-014-0591-8

Spence, C. (2011). Crossmodal correspondences: A tutorial review. Attention, Perception y Psychophysics, 73(4), 971-995. https://doi.org/10.3758/s13414-010-0073-7

Taft, C. (1997). Color meaning and context: comparisons of semantic ratings of colors on samples and objects. Color Research and Application, 22(1), 40–50. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6378(199702)22:1<40::AID-COL7>3.0.CO;2-4

Velandia, A. y López, W. (2009). Investigación cualitativa y psicología del consumidor: alternativas de aplicación. Avances en Psicología Latinoamericana, 26(2), 290-303.

Vivancos, M. (2018). Del packaging al neuropackaging: hacia un envoltorio triunfador. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 148, 32-41.

Yu, L., Westland, S., Li, Z., Pan, Q., Shin, M. J. & Won, S. (2018). The role of individual colour preferences in consumer purchase decisions. Color Research & Application, 43(2), 258-267. https://doi.org/10.1002/col.22180

Moral Jiménez, M. de la V., & González Carreño, C. (2023). Marketing sensorial y perfil del consumidor: la psicología del color en el diseño del producto. Pensando Psicología, 18(1). https://doi.org/10.16925/2382-3984.2022.01.03

Descargar cita

Derechos de autor 2023 Pensando Psicología

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.

As the author of the article, I declare that is an original unpublished work exclusively created by me, that it has not been submitted for simultaneous evaluation by another publication and that there is no impediment of any kind for concession of the rights provided for in this contract.

In this sense, I am committed to await the result of the evaluation by the journal Pensando Psicología before considering its submission to another medium; in case the response by that publication is positive, additionally, I am committed to respond for any action involving claims, plagiarism or any other kind of claim that could be made by third parties.

At the same time, as the author or co-author, I declare that I am completely in agreement with the conditions presented in this work and that I cede all patrimonial rights, in other words, regarding reproduction, public communication, distribution, dissemination, transformation, making it available and all forms of exploitation of the work using any medium or procedure, during the term of the legal protection of the work and in every country in the world, to the Universidad Cooperativa de Colombia Press.

Número

Vol. 18 Núm. 1 (2022)

Publicado

2023-08-12

Descargas

PDF

Métricas

Cargando métricas ...

https://plu.mx/plum/a/?doi=10.16925/2382-3984.2022.01.03